CRM-системы уже достаточно широко используются в финансовой отрасли. Наиболее прочные позиции данный инструмент занимает в розничном сегменте, но в последнее время повысился интерес к решениям для корпоративного банкинга. Результатами реализации проекта по внедрению CRM-системы поделился Максим Романков, начальник отдела маркетинга Департамента корпоративного бизнеса «Пробизнесбанк» (ФГ «Лайф»).
«Пробизнесбанк» входит в Финансовую Группу «Лайф» – холдинг крупных региональных банков и бизнес-структур. Сегодня структура ФГ «Лайф» состоит из семи самостоятельных коммерческих банков, не зависимых от политических партий, государственных органов и частных управленческих организаций. Хочу отметить, что банки, входящие в состав Группы, работают как самостоятельные юрлица, при этом каждое направление бизнеса управляется централизованно через профильные Департаменты Группы. Именно департаменты являются так называемыми центрами компетенции Группы по каждому виду бизнеса: руководством дивизионов утверждаются ключевые стратегические решения, изучаются идеи регионального менеджмента, аккумулируется финансовая информация.
Таким образом, структурно ФГ «Лайф» состоит из отдельных банков со своим собственным руководством, но «ниточки» каждого вида бизнеса «сплетаются» в специализированных подразделениях управляющей компании: Департаменте корпоративного бизнеса, Департаменте розничного бизнеса, Департаменте экспресс-кредитования, Департаменте малого и среднего бизнеса, Департаменте финансовых рынков. Бизнес каждого Департамента курируется одним из топ-менеджеров Группы.
Так, в рамках стратегии развития корпоративного сегмента в 2008 году руководство Группы приняло решение о внедрении промышленной CRM-системы в Департаменте корпоративного бизнеса. Причины вполне очевидные. Успех работы в финансовом секторе во многом зависит от наличия актуальной информации о клиентах и умения правильно формировать предложения, чтобы совместно получать максимальный эффект от сотрудничества. Использование CRM позволяет не только обеспечить минимальный «рабочий» уровень хранения информации о клиентах (история взаимодействия), но и организовать работу отдела продаж с максимальным результатом и предоставлением наибольшей ценности для клиента. Индивидуальный подход наряду с высоким технологическим уровнем сервиса – важные принципы клиентской политики «Пробизнесбанка». Именно поэтому мы рассматриваем внедрение и развитие CRM как один из перспективных путей развития компании. В отличие от розничного сектора, где на первый план использования CRM выходят задачи детализированной сегментации клиентов и анализ продуктовой линейки, в корпоративном банкинге особенно важна методология продаж, аналитика и возможности системы для создания мотивационных схем.
Для нашего банка CRM – это не просто способ сбора и хранения информации о клиентах, но аналитический инструмент и дополнительное преимущество в построении системы работы с клиентами. На момент запуска проекта внедрения Microsoft Dynamics CRM (начало 2008 г.) наша проектная команда уже обладала знаниями и опытом работы в различных CRM-системах. Нам был необходим инструмент для построения «классического» процесса продаж и возможность интеграции CRM с АБС-банка и с системой Lotus (календарь). Microsoft Dynamics CRM 4.0 был выбран как оптимальный продукт по удобству, функциональности и цене.
После завершения первой очереди проекта внедрения Microsoft Dynamics CRM, возникла необходимость технической поддержки системы, развития ее бизнес-ориентированных функций и аналитических возможностей. Поэтому в начале 2009 года был проведён тендер на поддержку и развитие системы, и была выбрана компания «АНД Проджект». Хочу отметить, что мы предъявляли партнерам действительно высокие требования. Реакция на наши запросы должна быть оперативной, потому что цена каждой минуты в нашем бизнесе слишком высока. Кроме этого мы хотели, чтобы партнер не просто обладал хорошими техническими знаниями системы, но и понимал особенности бизнес-процессов в нашей компании. Они имеют богатый опыт ведения CRM-проектов, в том числе, в финансовой сфере, и хорошую репутацию.
Работы по технической поддержке первой очереди и работы по второй очереди проекта стартовали в мае 2009 года. Проект охватил Департамент корпоративного бизнеса в ОАО «Пробизнесбанк», а также банках Саратова, Иванова, Екатеринбурга и Калуги, входящих в Финансовую Группу «Лайф». В результате осуществлена двусторонняя интеграция с фронт-офисной системой банка и с системой Lotus, разработан процесс Collection и система отчётности для управления продажами. Командой «АНД Проджект» был произведен реинжиниринг отраженных в системе бизнес-процессов работы с корпоративным сегментом, значительно повышена производительность и разработан дополнительный функционал.
В рамках развития существующей CRM-системы были расширены возможности проверки задублированных записей, а также пересмотрен механизм хранения внесенных изменений в карточке клиента. Получение «план-фактной» аналитики по продажам стало возможным благодаря интеграции CRM с процессинговыми системами «Пробизнесбанк». Доработка интеграционных механизмов позволит анализировать деятельность, связанную с управлением кредитами и мотивацией персонала. Был настроен бизнес-процесс автоматического перехода проекта на новую стадию после совершения действия, завершающего этап, а также запущена система напоминаний.
Результаты, которые мы получили на начало 2010 года, подтверждают, что CRM-система обеспечила прозрачность и повышение эффективности бизнес-процессов работы с клиентами. На настоящий момент абсолютно все сотрудники, взаимодействующие с клиентами, активно используют систему в повседневной работе. Это более 200 человек. Так, отчёты по продажам строятся только на основе заполненных менеджерами данных из CRM. Мы можем осуществлять непрерывный контроль и анализ деятельности сотрудников и подразделений компании, а также оценку эффективности их взаимодействия. Жесткая привязка систем мотивации персонала к измеримым KPI их работы открывают колоссальные возможности усовершенствования бизнес-процесса.
В нашем случае развитие системы отчетности позволило формировать разнообразные «рейтинги сотрудников», анализировать новые и потенциальные сделки по стадиям продажи, а также получать данные о результатах работы лучших менеджеров. В системе формируются три основные группы отчетов: «Олимпийские рейтинги», отчёты по исполнению операционных драйверов (коммуникаций) и аналитика по продуктам и работе подразделений. Первые две группы используются, в первую очередь, для создания мотивационных схем. Например, мы формируем такие отчеты, как «Олимпийский рейтинг» по продажам и отчёт «Выигранные сделки за неделю». CRM автоматически создает эти отчеты в соответствии с настроенными правилами и рассылает их ответственным сотрудникам еженедельно и ежемесячно. Новая система KPI существенно влияет на мотивацию, никто не хочет оказываться в числе «отстающих». Кроме того, часть заработной платы бизнес-менеджера зависит от выполнения показателей по процессу продаж (на основе данных по исполнению операционных драйверов). Полученные из CRM отчёты по продуктам и работе подразделений используются и анализируются руководством Дивизиона и Президентом ФГ «ЛАЙФ».
В каждой компании в процессе работы формируется индивидуальная методология продаж, приносящая наибольший эффект. С помощью CRM-системы закрепляются «лучшие практики» в области продаж и обслуживания. Благодаря этому реализуется эффект «вытягивания», когда эффективность работы даже начинающих менеджеров достигает как минимум среднего уровня, а опытные специалисты по работе с клиентами улучшают свои результаты в несколько раз. В своей работе мы активно используем эти возможности CRM.
CRM-система обеспечила прозрачность и повышение эффективности бизнес-процессов работы с клиентами в подразделениях банка. Также при работе с большими массивами информации о клиентах за счет анализа данных в CRM мы можем сегментировать не только текущие, но и потенциальные предпочтения, создавая, таким образом, базу для формирования новых интересных предложений.
На настоящий момент к системе проявили интерес (и даже частично начали использовать клиентские блоки других Дивизионов Группы) Дивизион Финансовых Рынков и другие. В связи с этим мы видим несколько перспективных направлений использования и развития системы CRM. Первым направлением развития может стать использование форм обратной связи, например, через отражение в CRM обращений клиентов, фиксируемых сейчас в системе Lоtus. Кроме того, интересно дальнейшее расширение и тонкая настройка системы отчетности и уведомлений. Например, при построении «Олимпийских рейтингов» станет возможным формирование групп в зависимости от опыта и компетенции сотрудников. При длительном периоде отсутствия коммуникации с клиентом может реализовываться автоматическое оповещение, перевод клиента в категорию «свободного» и передача его другому ответственному менеджеру.
Мы рассматриваем CRM-систему как инструмент реализации стратегии компании. Именно поэтому мы будем стремиться использовать ее и развивать так, чтобы бизнес-процесс продажи в «Пробизнесбанке» протекал максимально эффективно.
Подробнее о других проектах и CRM-решениях "АНД Проджект" на базе Microsoft Dynamics CRM >>
