Вернуться на главную страницу Инфобюллетеня >>
«Бюджета больше нет и не будет». Мы начинаем привыкать к этим словам, за которыми скрывается либо полное отсутствие инвестирования инноваций, либо частичное приостановление инвестиционных проектов, за исключением тех, которые могут принести прибыль. Точнее – проектов, так или иначе связанных с системой продаж.
Парадоксальность нынешней ситуации заключается в том, что многие только сейчас начали понимать важность всех процессов, связанных с продажами не только напрямую, но и косвенно. Именно сегодня компании готовы меняться в целом, менять инфраструктуру, укреплять сильные стороны, избавляться от слабых. Произошла переоценка ценностей. Бизнес начал по-настоящему считать деньги, и не только те, что поступили на счет, но и те, которые оказались упущены. В связи с этим CRM-системе отводится новая роль, более важная и масштабная, чем раньше.
Целеполагание и коллективная ответственность, или с чего начинается консолидация
Если раньше многие руководители воспринимали CRM как некий механизм контроля подразделений продаж (sales force), то сейчас это уже не так. Руководитель хочет иметь в своем распоряжении инструмент, который поможет управлять бизнесом, позволит ставить цели перед всеми подразделениями, а также контролировать, что было сделано сотрудниками для их достижения. Продажи перестали быть исключительной задачей коммерческих структур, теперь ими занимается каждый сотрудник компании. При этом продажи должны осуществляться с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Рассмотрим простой пример того, как одна цель становится задачей каждого:
Пример 1:
Цель – повышение продаж в регионе Х
Задача продуктовому маркетингу – разработать предложение по продуктам и услугам, учитывающее специфику региона Х
Задача руководителю маркетинга – выбрать несколько перспективных сегментов для проработки
Задача телемаркетолога (telesales) – совершить «холодные» звонки и выявить первичный спрос
Задача аккаунта – спланировать наиболее экономичный маршрут менеджеров по продажам до региона Х
Задача логистике – продумать предложения по доставке продукта в регион Х
Задача департаментам продаж – ехать и продавать на сумму N
и т.д.
Далее каждая задача декомпозируется на подзадачи до конкретного исполнителя.
CRM становится единственной платформой, которая координирует деятельность всей компании в целом. А теперь представим как это работает на большом мультипрофильном бизнесе, да еще с регионально распределенной структурой.
CRM не ограничивает руководителя только назначением плана продаж. Второй пример показывает, как консолидированная платформа может быть использована для планирования PR-акций.
Пример 2:
Предпосылка – статистика показывает, что конкурент Х увеличивает присутствие на рынке
Цель – активизировать PR именно в точках активного присутствия конкурента X
Задача маркетингу – сделать выборку точек присутствия конкурента Х из базы по всем регионам и отраслям
Задача маркетигу и продажам – провести SWOT-анализ, учитывая активность конкурента Х
Задача маркетингу – разработать ограниченную по времени акцию с более выгодными условиями, чем у конкурента X
Поставить задачу всем подразделениям продаж, которые территориально попали под выборку присутствия конкурента Х – провести PR-акции в точках присутствия
Задача маркетингу – отследить результаты проведенной активности
CRM не ограничивает руководителя в постановке целей. Цели прямо или косвенно должны быть направлены на улучшение текущей работы и увеличение объема продаж с минимальными затратами.
Мой клиент, твой клиент, наш клиент, или корпоративный кросс-селлинг
Очень часто меня спрашивают: скажите, а зачем вы говорите о консолидации клиентской информации? У нас, собственно, мультипрофильный бизнес, и каждое подразделение отлично живет с собственной базой данных. На первый взгляд, возразить нечего, только если вы … не общаетесь с тем, кто управляет всем бизнесом целиком. Этому человеку важно, чтобы каждое бизнес-подразделение продавало не просто хорошо, а еще лучше. Возможно, кто-то скептически усмехнется и скажет, что консолидация в данном случае бесполезна. Абстрактные рассказы у меня вызывают улыбку, поэтому перейдем к примерам из практики.
Компания Х безуспешно пытается продать продукцию многофилиальному клиенту А. Клиент А закрыт для получения информации, в распоряжении телемаркетологов (telesales) минимум контактов, маркетинг бессилен. Если бы только менеджеры компании Х знали, что у компании Y (компании Х и Y находятся в одном холдинге) отличные связи с руководством клиента А, они не тратили бы столько сил на процесс продажи, а давно бы подсчитывали прибыль. Но, увы, у них нет консолидированного CRM,и они этого не знают.
Это пример глобальный. Бывает, что внутри компании один департамент не знает, какие возможности продвижения есть у параллельного подразделения. Если вы менеджер по продажам, попробуйте взглянуть в базу сервисного подразделения вашей компании – поверьте, найдете очень ценную клиентскую информацию.
Срок ответа минута? Нет, секунда!
Итак, вы определили основные цели, консолидировали базу и подошли к главному: сквозной процесс продажи. Пришло время, когда этот бизнес-процесс должен быть идеально продуманным. Он может быть сложным, многоэтапным, с большим количеством документов и действий, но непременно быстрым и четким.
Менеджер по продажам подготовил материалы, он нажал кнопку запроса расчетов в тех. службу. Сколько тех. службе понадобится времени на ответ? Обычно 30 – 40 минут. Нет, теперь у них есть ровно десять минут, а на одиннадцатой минуте оповещение о просроченной задаче будет отправлено напрямую собственнику бизнеса.
Менеджер по продажам готовил коммерческое предложение неделю?
Юристы медленно проверяли договор?
Руководитель департамента забыл завизировать документы?
Клиент ушел к конкуренту? Клиент, у которого были деньги, ушел к конкуренту?
Давайте забудем об этом. Бизнес-процесс беспощаден, он напомнит о себе каждому ответственному, просигнализирует о неточностях и просрочках. Он придет в виде sms на телефон, сообщения на электронную почту, напоминая в углу экрана.
Вся компания должна работать как единый слаженный механизм, а если где-то происходит сбой, то каждый случай разбирается отдельно. Но только один раз. На большее времени уже нет.
Что мы продаем? Что мы можем продавать?
Вы задумываетесь, что еще можно предложить вашим клиентам? Какие товары и услуги он готов еще приобрести? Ваша учетная система не дает ответов на эти вопросы, а менеджер когда-то записал пожелания на бумажке, которая лежала у края стола, рядом с которым стояло мусорное ведро.
Представьте, у вас есть возможность собрать пожелания клиентов от всех сотрудников компании. И вот вы уже знаете, что в красной упаковке ваш товар будет отгружаться на 10 вагонов больше, а если вы предложите услуги по аудиту, то будете иметь отличный дополнительных доход. Представьте, что ваша CRM-система, с помощью которой собраны все эти данные, интегрирована с сайтом, где в закрытой области ваши клиенты оставляют пожелания по продукции и расширению ассортимента услуг.
Осталось только запустить бизнес-процесс, который поставит перед ответственными сотрудниками задачу по доработке продукции или запуску новой услуги. А дальше вы уже знаете: бизнес-процесс беспощаден, он напомнит о себе каждому ответственному, просигнализирует о неточностях и просрочках – посредством sms, электронного письма, напоминания и т.д.
