Автор: Владимир Тарасенко, руководитель департамента CRM-систем компании "АНД Проджект"
Я не раз наблюдал такую ситуацию в центральном подразделении по работе с клиентами одного из наших партнеров - крупном банке, в котором используются самые передовые и современные методы обслуживания: клиент выходит из офиса банка с настроением «ВАУ». По-русски это состояние можно сформулировать, как «Вот это да»! При этом совершенно невозможно определить, что именно производит на клиента такое сильное положительное впечатление и создает «ВАУ-эффект».
Итак, сегодня речь пойдет о секретах достижения «ВАУ-эффекта»: о методах и способах создания превосходного уровня обслуживания. На современном рынке только высочайшее качество работы с клиентом может стать неоспоримым конкурентным преимуществом вашего бизнеса. Другими словами, клиент должен говорить: “ВАУ! Эта компания действительно понимает МЕНЯ, может предложить именно то, что МНЕ нужно и помочь решить МОИ вопросы”. Каждая мельчайшая деталь при каждом взаимодействии с клиентом должна работать на формирование именно такого мнения о вас. Построить систему обслуживания столь высокого уровня помогают современные ИТ-решения, одним из которых является CRM. В своей статье я буду приводить примеры из банковской отрасли, но поверьте, все идеи и инструменты, о которых пойдет речь далее, работают в любом сегменте бизнеса.
Для начала предлагаю выделить 4 основных элемента для создания «ВАУ-эффекта» с использованием инструментов CRM:
- персонализация;
- управление предложением;
- «внутренняя конкуренция»;
- «поддержка бизнес-стратегии»
Персонализация
Этот блок одновременно и самый простой и самый сложный. Действительно важно не только собрать информацию о клиентах, но и понимать, какие взаимодействия проходят на текущий момент. Частая ситуация: менеджер звонит клиенту и интересуется его мнением о выставленном коммерческом предложении. В ответ клиент говорит, что ознакомился с предложением, и, пользуясь случаем, хотел бы узнать, как решается его сервисный инцидент с предыдущей поставкой… С поставкой? Надо уточнить… И важно не то, как менеджер подготовился к звонку, а то, что достаточной информацией в момент разговора он не обладал. В результате клиент не только не получил «ВАУ-эффект», а, наоборот, задумался о том, что менеджер стремится продать и забыть.
Другой показательный пример – это работа контакт-центра, так называемой «передовой бизнеса». Сегодня многие эксперты подчеркивают, что клиент не должен долго находиться на линии и после длительного ожидания получать отрицательный ответ на свой запрос. В других случаях вас несколько раз переключают между разными сотрудниками, вы вынуждены очередной раз представляться, объяснять цель звонка и снова ждать. Многие возразят, что контакт-центры перегружены, не всегда есть возможность выполнять различные «прихоти» клиента. Но где же тогда «ВАУ-эффект», за который мы боремся? В подтверждение моих слов хочу привести реальный кейс из банковского сектора. Представьте себе ситуацию: муж уехал в командировку и забыл оставить жене деньги. Она звонит ему на мобильный, он вспоминает, что дома есть банковская карта, но не уверен, что помнит пин-код. В итоге, после третьей попытки ввода безжалостный банкомат поглощает карту. Неожиданно на мобильный мужа раздается звонок и вежливый робот (подчеркиваю, что это исходящий звонок без трудозатрат оператора) предложил нажать клавишу «1», если с картой произошло мошенничество, и нажать «2», если ситуация иная и требуется помощь. Инцидент закончился получением денег в одном из филиалов банка, помощь была оказана, а мой знакомый теперь рекомендует пользоваться услугами этого банка.
Из этой ситуации можно сделать вывод – главное, не только собрать данные о клиенте, но и использовать их в динамике. История взаимодействия будет полезна только в том случае, если целью нашей работы является реальная помощь и забота о клиенте. А для этого, в зависимости от вашего текущего состояния взаимодействия с клиентом, CRM-система должна не только предоставлять исчерпывающую информацию о клиенте и историю работы с ним, но и подсказать следующий шаг. Оператор/консультант/менеджер, нажав всего лишь одну кнопку, увидит на своем экране всю необходимую информацию: договоры на согласовании, потенциальные сделки, принципиальные договоренности, предыдущие покупки. Вы должны моментально реагировать на ситуацию, говорить с клиентом на одном языке, и только в этом случае клиент скажет «ВАУ!».
Управление предложением
Интересная тенденция формируется на финансовом рынке. Если раньше целью было выбрать подходящий продукт для правильной категории клиентов и провести грамотный маркетинг, то теперь, в борьбе за каждого клиента, мы все больше приходим к построению индивидуальных предложений. На первый план выходят задачи конфигурирования продукции и услуг от потребности. Общаясь с клиентом, вы фактически заполняете анкету, и CRM, анализируя полученные данные, не только подбирает лучшие предложения, но и настоятельно рекомендует дополнительные кросс-продукты или сервисы. Доступ к такому конфигуратору должен быть удобным, интерфейс привлекательным. Не все учетные или процессинговые системы могут представить такие возможности пользователю, именно поэтому стоит задуматься о расширении ИТ-пространства CRM-системой.
Теперь поговорим о потенциальных сделках. Чаще всего в учетной системе отражен только факт продажи, и если сделка не состоялась, то причины зафиксированы не будут. Это только вершина айсберга. Мы никогда не сможем понять, почему клиент интересовался одним набором продуктов, а купил другой, как менялось мнение клиента, а главное ПОЧЕМУ. Если мы не будем этого знать, то не сможем тиражировать наши лучшие практики: предложения, методики работы, мотивационные схемы, способы привлечения и удержания. Клиент скорее будет покупать там, где прекрасно понимают его потребность, а не работают со стандартным прайс-листом. Многие хотят измениться, но для того, чтобы это желание воплотилось в жизнь, недостаточно только железной воли руководства и сотрудников, важно иметь инструмент, поддерживающий изменения и новые возможности. Таким инструментом может стать CRM-система.
«Внутренняя конкуренция»
Мы боремся за ВАУ-эффект. Мы понимаем «как», и теперь мы должны понять «с кем». Именно наши сотрудники общаются каждый день с клиентами, они лучше других понимают ожидания, снимают негатив, реализуют услуги и продукты. Но для создания ВАУ-эффекта нужны лучшие – те, кто будут достигать высших результатов каждый день. В свое время я был поражен «олимпийскими рейтингами», которые внедрял наш клиент – ФГ «Лайф» (Пробизнесбанк). Этот простой мотивационный механизм активно стимулировал сотрудников отдела продаж, достигших наивысших показателей, стремиться поддерживать наивысшие KPI и как можно дольше оставаться в лидерах. Планы продаж, достижения, нефинансовые KPI – все это элементы мотивации, которая напрямую связана с CRM. В системе содержатся данные по всем коммуникациям, осуществленным или проигранным сделкам, открытым leads (интересам). В ней отражаются мотивационные схемы, и сотрудники в каждый момент времени видят свои текущие показатели.
Обратная связь о работе персонала может дополнить картину о тех сотрудниках, с которыми мы планируем развивать бизнес - клиенты выбирают тех, с кем им нравится работать. Они не всегда беспристрастны, но практически всегда точно формулируют, что им не нравится. А это важный сигнал для улучшений и развития сервисов.
В завершение этого блока пример из личного опыта. Долгое время мне звонил менеджер одного банка и настоятельно предлагал оформить кредит. Кредитование меня не интересовало, но в вопросе краткосрочного депозита я был заинтересован. Когда я озвучил свои пожелания менеджеру, то он пояснил, что занимается только кредитами, и если нужен депозит, то нужно пойти в отделение банка или посетить сайт. Менеджер был абсолютно не заинтересован в кросс-продаже, а значит и во мне, как в клиенте. Система мотивации не работала. По большому счету от менеджера требовалось завести потенциальную сделку, уточнить мои требования к продукту, подобрать удобный филиал, и потом позвонить и уточнить, когда я планирую приехать.
Поддержка бизнес-стратегии
Одна задача - добиться «ВАУ-эффекта» от одного клиента, другой вопрос – создать его для большой группы потенциальных заказчиков. Не просто выработать уникальное решение, но и правильно донести его до клиентов. Рассмотрим еще один кейс.
Представим ситуацию, что по результатам SWOT-анализа в большом количестве регионов наша компания проигрывает конкуренту по одной из линеек продукции. Очевидно, что точечно ситуацию уже не исправить, нужно провести масштабную работу. Мы разрабатываем стратегию, которая включает в себя разработку предложения, маркетинговые активности и задачи для подразделений продаж и прочее. В день «Х», час «Y» назначен старт: одновременно на улицах выбранных регионов появляются рекламные плакаты, запускается серия семинаров, в филиалах выставляются раздаточные материалы со специальными предложениями. Менеджеры начинают звонить потенциальным клиентам, которых мы отсегментировали для атаки, проходит массовая электронная рассылка и т.п. Все действия скоординированы, запланированы и выполняются. Руководство управляет всем процессом через CRM-систему и анализирует локальные и общие результаты. «ВАУ-эффект».
Большинство из нас по собственному опыту знает, насколько могут быть велики потери от нескоординированных действий или не во время выполненных задач. Даже в масштабах небольшой компании убытки могут быть велики, не говоря уже о крупных холдинговых структурах. Внедрение всего одного ИТ-инструмента позволяет минимизировать эти потери.
Сегодня мы проанализировали, каким образом можно сделать обслуживание клиента еще лучше, используя современные ИТ-решения. Главное – четко помнить, что компании, которые не стоят на месте и постоянно работают над собой, добиваются превосходных результатов. CRM – один из инструментов такого интенсивного, инновационного развития. Каждый день мы должны задавать вопросы: что нужно сделать, чтобы повысить продажи, что хотели бы клиенты получить еще, почему клиенты покупают не у нас и многие другие. Ответы на эти вопросы можно и нужно искать с помощью аналитических возможностей CRM и только тогда мы сможем выходить на новые уровни обслуживания, и только тогда наступит ВАУ-эффект.
