Последняя тенденция развития взаимоотношений с клиентами – сотрудничество. Клиент уже не воспринимается исключительно как источник получения прибыли для компании, а как ценнейший источник информации для эффективного управления бизнесом. О расширении возможностей коммуникаций с клиентами, поддержке бизнес-стратегии с помощью информационных технологий, новых идеях и подходах - в статье Владимира Тарасенко, руководителя департамента CRM-систем «АНД Проджект».
Подготовка этой статьи совпала с проведением крупного мероприятия нашей компании по направлению CRM – Microsoft CRM Finance Club (MCFC). Эта конференция уже второй раз объединяет представителей финансовых компаний и банков. Участники в форме презентационных выступлений и свободного диалога обсуждают текущую ситуацию и перспективы развития бизнес-приложений в финансовом секторе. На конференции 20 апреля 2010 г. акцент был сделан на расширении возможностей коммуникаций с клиентами и поддержки бизнес-стратегии с помощью информационных технологий.
В этой статье я подробнее остановлюсь именно на этих вопросах, потому что они могут быть интересны не только финансовым компаниям, но и практически всем направлениям бизнеса, так или иначе сотрудничающим с клиентами. Слово «СОТРУДНИЧАЮЩИЕ» я упомянул не случайно. На текущий момент клиент уже не воспринимается исключительно как источник получения прибыли для компании. Теперь этот человек приносит нам те знания, которые позволяют правильно управлять нашей продуктовой матрицей или еще качественнее выстраивать систему обслуживания. Практический пример: клиент сообщает нам информацию о том, что его не устраивает в нашем продукте, что сделать, чтобы он стал покупать больше нашего продукта или услуг.
Мы анализируем эту информацию и принимаем управленческие решения. Или другой пример: заказчик обращается в «АНД Проджект». Он не знает, какое решение ему нужно, но он понимает свою потребность. Наша задача – правильно подобрать один или сочетание нескольких продуктов/оборудования/услуг. Итак, компании сотрудничают с клиентами. Традиционно это происходит следующим образом: данные обо всех коммуникациях попадают в CRM-систему и становятся бесценным аналитическим материалом. Мы управляем коммуникациями, их интенсивностью - в какой-то момент времени хотим, чтобы общения было больше, или наоборот меньше, чтобы у клиента не было времени осмыслить предложение. Казалось бы, на этом можно остановиться, но время диктует свои условия. Интернет с его безграничными возможностями стал источником новых данных о клиентах и каналом общения с ними. Например, идея, предложенная на MCFC Павлом Черкашиным: интегрировать CRM с социальными сетями. При согласии клиента мы получим всегда актуальную контактную информацию, источник коммуникаций в виде переписки, расширим наши знания о клиенте. В свою очередь клиент, СОТРУДНИЧАЮЩИЙ с нами, может напрямую задать вопрос, высказать пожелание или, наоборот, выразить свое недовольство. Мысль действительно интересная, требующая очень детального рассмотрения, и перспективная. В Америке уже появились специализированные решения, интегрирующие Microsoft Dynamics CRM с социальными сетями.
Но пока это идея. Интересно получить такой инструмент, который можно практически сразу запустить в работу, чтобы получать прибыль. Одним из возможных примеров таких решений становятся порталы и корпоративные сайты. Выступление руководителя департамента портальных технологий «АНД Проджект» на MCFC вызвало большой интерес со стороны бизнес-аудитории. Действительно, финансовый сегмент рынка постоянно применяет современные технологии: они одними из первых стали использовать CRM-системы и возможности контакт-центров. ИТ в финансовых компаниях – это набор разнообразных интегрированных между собой систем. Таким образом, именно финансовые компании и банки достаточно часто определяют тренд развития ИТ-решений, и портальные технологии - это один из таких трендов. При этом речь идет не только об интернет-банкинге или мобильных приложениях, но и о возможности интерактивного общения с сотрудниками контакт-центров в режиме реального времени, используя возможности интернет. В этой связи очень интересным решением видится трехзвенный help-desk, где в одну систему объединяется контакт-центр, раздел сервиса CRM и сайт. Клиент может воспользоваться любым из способов коммуникаций и через web-доступ в режиме реального времени наблюдать, как происходит работа с его обращением.
Вторая задача, которая активно обсуждалась на Microsoft CRM Finance Club – поддержка стратегических решений, формирование “сквозных” бизнес-процессов, проходящих между ИТ-решениями, а также то, где заканчиваются границы одного ИТ-решения и начинается другое. Попробуем ответить на все вопросы.
Сейчас управление бизнес-процессами относится к одной из ключевых задач области Business performance management (BPM). Но рыночная ситуация такова, что основная поддержка стратегических решений требуется в направлениях продаж и маркетинга. И логично возникает вопрос, насколько нужен классический BPM, когда есть CRM с функциями BPM. Системы на базе Microsoft Dynamics CRM являются примером такого продукта, позволяющего не только настраивать, изменять и отключать бизнес-процессы, но и связывать с ними объекты системы, например, маркетинговые кампании или действия и задачи для выполнения. Удобно, а самое главное эффективно. На конференции я демонстрировал практический пример по выводу нового финансового продукта в распределенном финансовом холдинге с использованием элементов CRM. Но это всего лишь один пример того, насколько CRM может помочь в стратегическом управлении. Рассмотрим управление филиалами в разрезе проведения долгосрочной маркетинговой акции или декомпозицию бизнес-плана на бизнес-юниты с возможность в режиме реального времени просмотра его исполнения. Или интеграцию с BI-системами, позволяющую получать в CRM прогнозные значения различных показателей или наиболее перспективные сегменты для проработки.
Пример «сквозного» бизнес-процесса представил в своем выступлении Андрей Викулин. Он рассказал, как процедура согласования кредитного договора может стартовать в CRM, дальше в виде суббизнес-процесса перейти в СЭД на платформе Microsoft Share Point Server и вернуться в CRM уже как согласованная форма договора. Подобный подход может применяться и в работе контакт-центра: звонок с историей разговора может бесшовно передаваться согласно сценарию между сотрудниками. В данном случае для построения таких бесшовных схем платформа MIcrosoft подходит как нельзя лучше, поскольку в своей основе использует похожие ИТ-решения и имеет широкие возможности интеграции.
Теперь рассмотрим вопрос о том, где заканчивается одна ИТ-система и начинается другая. Однозначного ответа на этот вопрос нет, поэтому эффективнее подход с точки зрения потребностей каждой отдельно взятой компании. Опытный консультант должен правильно понять задачу и подобрать нужные компоненты из различных ИТ-решений. И абсолютно не важно, где заканчивается одно и начинается другое, важно какой эффект они вместе приносят.
Каковы же тенденции рынка решений по автоматизации процессов взаимоотношений с клиентами? Прежде чем ответить на этот вопрос, предлагаю выделить некоторые важные факты:
-
С кризисом рынок CRM не только не «упал», как это произошло со многими другими ИТ-решениями, а наоборот, стал активнее развиваться. Заказчикам уже не нужно объяснять, что такое CRM, теперь они хотят знать, как наиболее эффективно можно использовать систему для решения их конкретных задач. Наступила стадия активного роста – стадия интересных и эффективных решений.
-
Интеграция. Без нее невозможен ни один крупный проект, главное - правильно построить концепцию проекта и интеграционную схему. Примером может служить проект внедрения CRM в холдинге «Синтерра», где ИТ-пространство представлено различными решениями - ERP, CRM, портал, СЭД, биллинг - и все системы работают синергично.
-
Методология внедрения становится важным элементом выбора поставщика решения. Немногие компании могут построить ее эффективно, с учетом потребностей заказчика, тем самым минимизировав риски внедрения.
-
Предпроектный бизнес-консалтинг. Этот тип услуг становится еще более востребованным. Когда клиенту необходимо до внедрения понимать, какой ИТ-инструмент будет наиболее правильно решать его задачи, в какой степени следует сохранить существующие бизнес-процессы или провести их реинжениринг, каким образом повысить эффективность бизнеса и как ИТ-инструменты могут в этом помочь?
Нет сомнений в том, что рынок CRM будет развиваться. CRM-системы будут использоваться как для решения конкретных, локальных задач, так и для достижения глобальных стратегических целей. Безусловно, небольшие точечные внедрения останутся, просто количество крупных проектов с глобальными целями и интересными ИТ-решениями должно стать больше. Компании хотят быть ближе к клиентам – только так можно пережить различные катаклизмы, такие как, например, финансовый кризис, и ИТ-инструменты должны в этом помочь.
С каждым днем мы стараемся все больше узнать о своих клиентах. Например, «АНД Проджект» проводит «лайф» и вэб-мероприятия, менеджеры находятся в постоянном контакте с клиентами. Это значит, что все передовые идеи для поддержки бизнеса будут доступны Вам. Вместе с Вами - нашими текущими и потенциальными клиентами – мы построим действительно уникальные и эффективные решения.
Вернуться на главную страницу выпуска >>
