На главную страницу информационного бюллетеня >>
e-xecutive
В марте 2008 года «АНД Проджект» предложила участникам Сообщества E-xecutive для решения кейс «Клиентоориентированный подход vs быстрая прибыль».
В кейсе описывалась следующая ситуация:
Система ORTEMS – одно из лучших приложений в классе систем производственного планирования и оптимизации. С помощью имеющихся в системе алгоритмов оптимизации и средств визуализации автоматизируется процесс составления оперативных расписаний и среднесрочных планов для производственных процессов любой сложности. С самого начала продвижения системы на российский рынок специалисты компании «АНД Проджект» позиционировали систему, опираясь на ее главную ценность для клиента: соблюдение контрактных обязательств и отгрузка продукции клиентам «точно в срок». В процессе продвижения системы у маркетологов «АНД Проджект» создалось впечатление, что востребованная на Западе концепция клиентоориентированного подхода не работает в России.
Мы попросили участников Сообщества высказать свое обоснованное мнение. Стоит ли менять стратегию продвижения системы ORTEMS на российском рынке или продолжать продвигать ее с прежним позиционированием? Какие шаги следует предпринять дальше?
Автор кейса — Ольга Пантелеева
Сегодня мы представляем наиболее интересные решения этого кейса.
Во-первых, спасибо сообщникам, поддержавшим нашу концепцию продвижения системы ORTEMS, основанную на предпосылке важности клиентоориентированного подхода и поставки «точно-в-срок» для российских компаний. Несмотря на всеобщую увлеченность сокращением издержек, многие высказались за востребованность концепции клиенториентированного подхода.
Как отметил Дмитрий Руденко, «эта стратегия продвижения имеет ориентацию на будущее и через пару лет выбранное позиционирование будет точным попаданием в цель или стопроцентным ответом на ожидания директоров». А сейчас такой подход в первую очередь актуален для игроков, действующих на высококонкурентных рынках, и для компаний, потребителями продукции которых являются производственные компании. «Для целого ряда отраслей задержка поставок может привести к остановке производства или срыву плана строительства. В этом случае, поставка вовремя – не пряник для клиента, а кнут для поставщика», ? справедливо замечает Игорь Хмельков. Среди отмеченных отраслей – машиностроение, транспортный комплекс, строительство, химическая промышленность, металлургия, предприятия ВПК.
Ирина Бахирева поделилась опытом в сфере металлопроката: «Наши основные клиенты – производственные предприятия пищевой, машиностроительной, химической промышленности. Зачастую «отгрузка точно-в-срок» является решающим фактором, склоняющим выбор покупателя в сторону соблюдающего контрактные обязательства производителя. Мне кажется, клиентоориентированный подход чрезвычайно важен для российских компаний, поэтому систему ORTEMS следует продолжать продвигать на российском рынке».
По опыту продвижения системы оптимизированного производственного планирования специалисты компании «АНД Проджект» пришли к выводу, что в первую очередь концепция поставки «точно-в-срок» важна для тех компаний, чья продукция составляет от 10% от стоимости продукции, для производства которой она нужна. То есть там, где поставка в срок означает успех другого производителя. И это делает отгрузку в срок серьезным конкурентным преимуществом, дающим возможность поднимать цены на продукцию, которую все равно купят, так как остальные отгрузят дешевле, но с задержкой.
Во многих ответах прозвучало предложение более четко донести до аудитории экономические выгоды использования системы. Александр Калинин порекомендовал «разнообразить marketing communication так, чтобы точечно адресоваться к директорскому корпусу, и, предпочтительно в легко воспринимаемой форме с очевидными с первого взгляда преимуществами».
Также многие откликнувшиеся обратили внимание на сайт системы www.ortems.ru – предложили сделать его более бизнес-ориентированным. Вячеслав, директор по развитию «Амфоры», предложил уйти от описания на сайте по принципу «Что может сделать система» и перейти к «для чего ее надо использовать и какой эффект даст ее внедрение». Это совершенно справедливое замечание, более того, это один из пунктов в маркетинговом плане продвижения системы ORTEMS и на данный момент готовится к запуску новая версия сайта, в которой будет информация о преимуществах системы для всех заинтересованных лиц.
Некоторые участники предложили продвигать систему ORTEMS как часть концепции «бережливого производства». На самом деле, родство системы ORTEMS с lean-концепцией – кажущееся. У компании «АНД Проджект» есть опыт продвижения системы ORTEMS совместно с концепцией «бережливого производства» в формате информационных семинаров, но мы стараемся продвигать в качестве “value proposition” системы те требования рынка, которые поддерживаются функциональностью ORTEMS. Наша целевая аудитория – предприятия, которые поняли, что можно много зарабатывать, предложив на рынке такие условия поставки, с которыми никто не сравнится. Именно такое конкурентное преимущество дает система, а минимизация издержек, кстати говоря, конкурентным преимуществом не является. Снижать себестоимость можно на 2-3%, а увеличить продажи за счет гарантированных поставок можно в разы.
Также среди ответов была идея установки демо-версий или бесплатных внедрений на предприятиях – лидерах отрасли. В политике компании нет такой практики по нескольким причинам. Настройка ORTEMS – дело непростое и требующее воли к изменению текущей практики планирования. Именно поэтому не каждый сможет сам осилить эти изменения и внедрить систему, раскрывая все ее возможности, а очернить продукт, не разобравшись в нем, очень просто. Слишком велик риск получить негативное паблисити, поэтому и нет демо-версий системы ORTEMS. И поэтому в процессе внедрения мы уделяем особое внимание квалификации людей на проекте.
Мы благодарим всех, кто прислал свои ответы! Для нас было очень важно ваше участие и комментарии!
С нашей точки зрения наиболее интересный и перспективный ответ был Виктора Михайлова, инженера по продаже компании Данфосс (Украина). Его подход показал глубокое понимание проблемы, кроме того, он поэтапно расписал реализацию данного подхода. Особенно хочется отметить его идею сделать «Предложение по оптимизации производственного процесса».
Мы поздравляем Виктора Евгеньевича с победой и высылаем ему в качестве приза тематическую серию из 3-х книг:
• Элия М. Голдратт, Джефф Кокс «Цель. Процесс непрерывного улучшения. Цель-2. Дело не в везенье».
• Уильям Детмер «Теория ограничений Голдратта. Системный подход к непрерывному совершенствованию».
• Эли Шрагенхайм «Управленческие дилеммы. Теория ограничений в действии».
Ответ победителя конкурса:
На мой взгляд, «АНД Проджект» имеет интересный продукт, который востребован российским рынком, и не стоит менять своей стратегии продвижения. Необходимо лишь сосредоточится на более углубленной работе с клиентами.
Не все клиенты до конца оценивают реальные преимущества использования системы ORTEMS. Прослушав семинар или поучаствовав в форуме, клиенты получают поверхностную информацию о ее возможностях, и, узнавая стоимость системы, решают, что ее приобретение не является острой необходимостью. Другими словами, у клиентов нет полного понимания того, какие экономические выгоды принесет «отгрузка продукции клиентам «точно в срок»» для их бизнеса.
Для того чтобы донести идею целесообразности использования ORTEMS, необходим подход, включающий в себя: 1) глубокое знание тенденций рынка клиентов, особенностей бизнеса; 2) понимание стратегии развития каждого клиента, его ценностей, позиционирования, целей; 3) персональный подход к каждому клиенту; 4) собственное понимание того, что дает использование системы клиентам с экономической точки зрения.
Реализация данного подхода может включать в себя следующее этапы.
1. ВЫДЕЛИТЬ ВСЕ возможные ВЫГОДЫ использования клиентами системы ORTEMS методом мозгового штурма. Затем определить принципы перевода этих выгод в денежное выражение.
2. СЕГМЕНТИРОВАТЬ РЫНОК по отраслям, т.е. определить направления бизнеса однородной продукции с общими признаками.
3. ПОДОБРАТЬ СПЕЦИАЛИСТОВ по продаже для работы по выделенным сегментам. В этом случае важно не перегрузить специалистов количеством клиентов, чтобы дать возможность сконцентрировать усилия в необходимом направлении.
4. НАЛАДИТЬ КОНТАКТЫ с представителями клиентов, которые прямо или косвенно участвуют в принятии решения (от финансистов, бухгалтеров до ТОПов).
5. ИССЛЕДОВАТЬ КЛИЕНТА - цели, ценности, стратегия развития, позиционирование, конкуренция.
6. ДЕТАЛЬНО ИЗУЧИТЬ РЫНОК КЛИЕНТА (тенденции, законодательство, поведение других участников) для большего понимания потребностей клиента и возможных выгод использования ORTEMS.
7. СДЕЛАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРОЦЕССА, основой которого будет расчет экономической целесообразности использования системы, на основании тех выгод, которые будет иметь клиент, используя ORTEMS. При этом важно, чтобы выгоды соответствовали реалиям клиента.
8. ЗАВЕРШИТЬ СДЕЛКУ подписанием договора.
9. ИСПОЛЬЗОВАТЬ УСПЕШНЫЙ ОПЫТ в проектах с другими клиентами.
Возможно, такой подход даст положительные результаты и в отраслях производства пищевых продуктов, и в фармацевтике.
